嘉宾 Elaine 是一名海外用户增长顾问，一直活跃在一线，曾任职于 Creatify.ai，主要负责 KOL 合作、广告投放以及网站优化。Creatify 是一家专注于短视频生成的数字人公司，用户群体主要是电商用户。

　　Elaine 曾在快手海外用户增长部门工作了三年，主要参与主导了三个项目。第一个是海外广告内容的策略优化，主要覆盖中东、东南亚和拉美三大市场。我们需要根据不同市场的特点优化广告内容，比如针对东南亚的节日、拉美的圣诞节以及足球赛事等，制定相应的广告投放内容策略。

　　这三年里，Elaine 亲眼见证了海外广告预算的逐步下降。为了应对这种变化，他们开始探索获取自然流量的方式。

　　第二个项目是将快手海外的优质视频内容分发到其他社交媒体平台。当时 YouTube Shorts 和 Instagram Reels 开始起量，他们开发了一个全自动的内容分发系统，每天将最热门的短视频自动发布到这些社媒平台上。

　　自动化投放系统会在分发内容时添加品牌标识，在评论区放置引人点击的文案。视频会适当留有悬念，引导用户通过链接访问实现拉新拉活。

　　快手海外主要市场的目标用户群体偏向成熟，主要是 35 岁以上的人群。TikTok、YouTube 等平台的群体是更年轻化的，正是快手没有覆盖到的群体。

　　而用户增长就是用户在哪团队就去哪，向他们展示产品，邀请体验。所以团队带着优质内容来到这些平台，邀请他们来快手。

　　第三个项目是巴西电商，Elaine 在其中主要负责直播电商的内容运营。直播电商在巴西是个新鲜事，我们做了很多教育市场的事情，也培养了一批带货主播。

　　在此之前，Elaine 在加拿大 4A 公司 Critical Mass 工作，曾服务过 AT&T（American Telephone & Telegraph Company，美国电话电报公司）电信客户以及 Nissan Infiniti 车企的广告投放优化。

　　今天我想从实操角度，详细分享一下有关免费（Organic）和付费（Paid）这两个主要渠道的经验。

　　比如 KOL 和 Affiliate program 可以协同，KOL 和社交付费广告也能产生联动效应。我们来看看如何实现 1+1 2 的效果

　　注：联盟营销（Affiliate program）是一种市场营销策略，其中公司与个人或其他公司（称为“联盟”）合作，通过这些联盟推广其产品或服务。联盟通过其渠道（如网站、博客、社交媒体等）推广公司的产品，并在成功促成销售或其他特定行为（如注册、下载等）时获得佣金或奖励。这种模式的好处在于公司可以扩大其市场覆盖范围，而联盟则可以通过推广赚取额外收入。联盟计划通常通过跟踪链接或代码来监控和记录由联盟带来的销售或行为，从而确保佣金的准确结算。

　　很多人会问：「为什么投入大量资金在付费广告上，效果却不理想？为什么 ROI 这么低？」或者「作为新手，应该优先选择哪些渠道？」，

　　Own media（自有媒体）：包括我们的官方平台、Newsletter、活动策划和社交媒体内容等免费渠道。

　　Paid media（付费媒体）：包括社交媒体广告、展示类广告、线上线下广告、搜索广告和赞助合作等。

　　营销努力的最终目标，都是为了更多的Earned media，也就是全网的声量，提及，分享等等。

　　我们的营销投入，无论是免费还是付费渠道，最终都是为了扩大“Earned media”的影响力。

　　这部分越来越重要，因为只有当更多人主动提及、分享和评价你的品牌时，才能实现营销效果的指数级增长。

　　这是北美版的贴吧，是一个非常适合产品冷启动阶段的内容平台。它适合用来了解市场动态、收集用户反馈，以及寻找种子用户。Reddit 上的用户都很认真地讨论行业问题，建议在初期多在这个平台发掘潜在用户。

　　在 Reddit 上，可以尝试创建多个账号，多花时间养号（容易被封），做内容运营；我尝试过Reddit广告投放但效果不是很理想。我们可以投入人力做好原生内容运营，通过小号与用户自然互动。当然，这需要非常谨慎，避免明显的推广嫌疑。这种方式不仅能提高产品曝光度，还有助于 SEO 优化。

　　接下来我们来谈谈 Facebook Page 和 Facebook Group。

　　在做 KOL和用户运营时发现，虽然主要用户群是 35 岁以下的电商从业者，但 35 岁以上的用户也占很大比例。这部分较为年长的用户通常不会使用 TikTok等短视频平台，也几乎在 KOL 的目标受众范围内。

　　同时，我们在 Instagram 上的重定向广告（Retargeting ads）可能也难以触达这些更资深的用户。作为增长团队，我们的理念是用户在哪里，我们就去哪里。而 Facebook groups 恰恰是这些资深电商用户经常活跃的平台。

　　北美的跨境电商从业者普遍比较喜欢使用 Facebook。虽然他们也会使用 Discord，但基本上每天都会在 Facebook Groups 里讨论电商相关话题。Facebook 付费广告可以作为社交媒体营销的补充渠道。

　　比如我们日常运营 Twitter、Instagram 和 TikTok，再加上 Facebook 就能更好地覆盖年长一些的用户群体。在 Facebook Groups 的运营策略类似于 Reddit，我们可以在群组里提出行业相关的核心问题，参与解答，深入了解目标用户，同时验证产品是否真正解决了用户的实际问题。

　　AI directory（AI 导航站）是另一个能在早期带来可观流量的渠道 ，很多联盟营销者（Affiliate）都是通过这个渠道找到我们的。

　　这个渠道的成本很低，即使是付费录入，通常也就几美元到几十美元不等。如果你的产品处于起步阶段，我强烈建议拿出几天时间申请录入这些AI导航站。

　　在免费渠道中，最后要说的是一个非常重要的渠道 —— Social 社媒。很多产品每天都在发布内容，可能是产品功能更新或活动预告，但经常会发现没有人点赞、没有人转发，互动仅限于公司内部。这时我们需要思考：为什么发布的内容没有获得更多互动？

　　发布内容前，我们应该想一下推荐算法为什么要推荐你的内容？如果你是用户，你会想点赞或转发这个内容吗？

　　短视频平台不会给毫无亮点的视频分配流量。内容首先要有趣，其次要能引发讨论。只有当人们愿意探讨，评论和转发才会随之增多。更多的互动（Engagement）会带来更多的流量。这是一个非常重要的增长渠道。就像我们之前讨论的，如何把故事讲好至关重要。

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　　对于 To C 产品来说，做好社交媒体运营相对容易一些。因为一旦确立了产品的人设，就可以用这个统一的形象与用户进行沟通。

　　社交媒体运营可以分为三个层次：第一步是基础运营 ，比如每周发布三条常规内容，包括产品更新等信息；第二步是互动运营 ，就是在 Twitter 或 Instagram 上，当有用户评论或者提及（mention）我们时，如何恰当地回应。我们需要思考与用户和潜在用户之间应该进行怎样的对话。

　　第三步是在社交媒体上吸引潜在客户。比如可能很多目标用户可能还不了解你们的产品，这时候可以主动搜索相关关键词，在搜索结果里多多互动。这样做的目标是在所有相关行业的对话中都能看到我们的身影，确保在这些讨论里都刷存在感，积极解答行业问题。

　　我们的社交媒体团队致力于在 Twitter、Instagram 和 TikTok 等平台扩大影响力，因为这些平台都有潜力让内容爆火。稍后我会详细讲解如何打造社交媒体矩阵。

　　首先是联盟营销（Affiliate program）。我知道在座的各位可能有些产品已经在运营联盟项目。对于联盟营销项目的申请者，建议让他们填写详细的申请表，并且需要经过严格审核才能加入。通过这个流程，我们不仅了解了目标用户画像，也可以跟他们单独建联。

　　推荐计划（Referral）是另一个重要渠道。快手在这方面做得很好，无论国内外都有完善的推荐奖励机制。虽然 Creatify 还没有推出推荐计划，但像 Heygen 这样的产品早已在实施“介绍新用户获得积分”的策略，这是一个很好的用户增长渠道，不管是 To C 还是 To B 产品都适用 —— 比如 Dropbox 早期就是通过这种方式实现增长的。

　　关于 KOL（关键意见领袖）和 KOC（关键意见消费者）合作，传统观念认为只要找网红发帖就行，但实际上这是一个复杂的过程。首先是筛选流程，我们需要确保 KOL 的受众与我们的目标用户重合。

　　以AI电商产品为例，AI KOL 粉丝量大，但可能只有 10% 是电商从业者。而电商领域的KOL虽然粉丝量不到 10 万，但这 10 万粉丝都是我们的目标用户。

　　预算低的情况下，宁可选择垂直领域的小众 KOL，也不要选择粉丝量几十万、上百万的大 KOL，因为后者的转化效果往往不理想。

　　现在的最佳实践是在合作一次发现效果不错之后建立长期合作关系，打包价更划算一些，比如连续三个月每月发布 2-3 条内容。这样也可以持续影响用户群体，提高转化率。

　　至于 KOC，可以尝试从多个渠道发掘，包括联盟计划、销售渠道、Reddit 以及 Facebook groups。特别是 Facebook group 的管理员往往是很好的潜在 KOC。与 KOL 不同，KOC 更注重服务用户而非纯粹赚钱，他们的目标是为用户群体提供更好的产品推荐，这与我们的目标是一致的。

　　在内容创作方面，我们的目标与 KOL、KOC 是一致的 —— 创作出优质爆款内容。因此，这是一个共创过程，而不是简单地给出卖点和创作指南。我会让创作者先深入体验产品，让他们从创作者的角度分析产品的哪些特点最能打动他们的粉丝。这种协作方式才能产出用户真正想看的内容。

　　搜索广告（Search ads）是很多公司都在使用的渠道。不过就我的经验而言，很多AI saas关键词广告的成本已经很高，投放性价比不够理想。在社交媒体广告（Social ads）和展示广告（Display ads）这两个主要渠道中，我们在展示类广告的投入相对较少。

　　说到展示广告，我最近在北京机场T3看到了宁德时代的户外广告。为什么 To B 产品会选择机场投户外大屏？因为他们的目标用户 —— 企业决策者 —— 经常在 T3 航站楼出差。钉钉等产品也选择在机场投放大型户外广告，都是基于相同的考虑。

　　在社交媒体营销中，重定向（Retargeting）是一个特别有效的渠道。比如当用户访问我们的网站后没有注册或下单就离开了，我们可以通过重定向广告触达他们。当他们在 Instagram 上刷feed流时，看到我们的广告会起到提醒作用：“哦，对了，之前看到的那个平台。”

　　在 Twitter 上，当某个 KOL 合作的内容有爆火趋势时，可以考虑增加推广力度。我最常用的策略是将 KOL 合作与社交广告相结合。比如某个网红的 Tiktok 视频内容表现特别好，我会在视频发布后三天在 TikTok 上给他加 Spark ads ，提升流量。

　　这样做通常能让网红和我们双方都很满意，因为网红能获得更好的数据表现，甚至会把这个视频置顶。KOL 和社交广告的结合效果非常显著，建议大家在实际工作中尝试。

　　YouTube 也是一个重要社媒营销渠道。网红在 YouTube 上发布视频并在description栏里放置链接是最常规的推广方式。如果某个 YouTube 视频数据表现好，最好也追加一些推广预算。

　　基于我在快手负责巴西电商项目的经验，巴西是一个非常有潜力的市场。快手在巴西的活跃用户 6000 万，市场规模可观。圣保罗的 25 街，是整个南美的批发中转站。巴西的电商非常发达，电商平台如 Shopee、AliExpress 和本土的 Mercado Livre 都表现不错。

　　注：Rua 25 de Março（二十五街）是巴西圣保罗市中心区最著名的商业街，被誉为南美最大的批发零售集散地之一。这里汇集了数以千计的商铺，经营服装、饰品、电子产品等各类商品，以优惠的批发价格闻名。这条街道最初由黎巴嫩移民开创，如今已发展成为一个繁华的商业区，每天吸引着大量商家和消费者，不仅是重要的商贸中心，也是了解巴西商业文化的窗口。

　　我们选择进入巴西市场主要是因为当时还没有内容电商平台。我们需要教育市场，因为用户习惯了传统货架电商模式，还不适应在短视频平台上购物。

　　在直播电商方面，我们发现专业网红不擅长带货，反而是从实体店招募的销售人员效果更好，因为他们懂得如何销售产品。

　　巴西消费者对 AI 产品的付费意愿很强，比中国市场更高 。他们的消费习惯通常会跟随北美市场，大约半年的延迟。虽然人均收入不高（月收入约 3000-4000 人民币），但消费水平与北上广深相当。

　　巴西是一个充满机遇的市场。虽然巴西人均收入不高，但消费水平与服务价格都接近中国一线城市，是一个值得关注的新兴市场。

　　在产品策略上，我们从低价商品起步，如 3C 配件和生活用品，逐渐过渡到高客单价商品。女装和床品在直播间特别受欢迎，因为直播可以更好地展示产品细节并实时互动。这体现了内容电商相比传统电商的优势。

　　还有一点，巴西人口基数大，不过物流发展还不够发达。我在亚马逊旅游的时候发现在如此遥远且信号弱的地方竟然也有快手的用户。

　　回到圣保罗之后，我给导游寄了一份中国带来的小礼品，虽然飞机只需要 3 个小时就能到，但实际上用了三个礼拜巴西邮政才送达亚马逊首府马瑙斯市，而这还是最快的速度。

　　这就是为什么很多人从中国做跨境巴西市场时，发现从中国寄到巴西的时间，跟巴西本地配送的时间差不了几天。

　　回到广告投放这个话题，不知道在座各位团队是否已经做了不少广告投放。这是一个非常标准的广告投放三大渠道，包含了不同平台投放的表格。

　　这是我 2020 年服务 AT&T 手机业务线的投放策略。AT&T 主要卖手机套餐、 internet 网线业务，并收购了 HBO。因此有些 HBO 的粉丝为了观看独家内容，也会购买 AT&T 的服务。

　　这里有一个重要的渠道是 Snapchat ，如果要开拓中东市场，建议多关注 Snapchat 的广告投放和内容玩法。快手非常重视 Snapchat 这个平台，在中东的效果特别好。在 AT&T 的北美市场，2020 年时 Snapchat social 广告的效果也很不错。那时 TikTok 还未进入广告公司的视野，2020 年初到年底都还不是我们的销售渠道。那时候如果想要触达年轻用户和青少年，Snapchat 是必选渠道。

　　此外还有 Twitter，日本的用户主要都在 Twitter 上。如果要开拓日本市场，一定要特别关注搜索这个渠道。Search 方面主要是 Google 和 Bing，这两个渠道都可以投放。

　　我知道很多产品可能没有做过特别细致的用户分类。像 AT&T 这样体量的公司，覆盖的人群非常广泛，用户年龄跨度从 15 岁到 70、80 岁都有，几乎覆盖了整个社会人群。

　　仅手机业务线 个用户分组。比如在搜索和推荐广告中，我们针对娱乐爱好者、体育爱好者，以及 HBO 粉丝都有不同的策略。我们会根据不同人群使用不同的广告形式，包括视频和静态广告，分得非常细致。

　　这个例子可能更直观一些。AT&T宽带产品线主要分四大用户群体。第一类是经常搬家的人，搬家时大多会考虑更换网络服务商。Movers 是一个很大的群体，每到搬家高峰期，我们会投放很多相关广告，针对性地使用不同的内容。

　　还有游戏玩家，他们需要很好的网络速度，我们会为他们定制广告素材。租房的人和对工作网速要求高的人也是我们的目标用户。这四大用户群我们都用不同的信息去沟通。因为不能用同样的产品信息面对所有用户，就像电商用户也分很多种，卖女装的、卖护肤品的、卖 3C 的，这些用户需要看到的信息都不一样。在预算和内容允许的情况下，定制化投放内容与用户沟通是最佳方案。

　　广告通常分为三个漏斗：Upper funnel、Mid funnel 和 Lower funnel。

　　Upper funnel 主要传递价值，不谈折扣，只传达 AT&T 想要传递的信息。就像车企常用的那些能引起精神共鸣的标语一样，这是广告公司很擅长的内容。

　　Mid funnel 的目标是引导用户点击网站，希望通过广告让人产生兴趣来到平台查看产品。这个层级的广告形式承担着这样的任务。

　　Lower funnel 不需要传递任何价值主张，直接告诉用户每月多少钱，有什么活动。

　　举个例子，疫情期间我负责 Prepaid 业务线，就是美国很普及的预付费手机卡。疫情期间很多人取消了手机套餐，因为待在家里不需要昂贵的手机套餐，很多人转向了预付费。

　　我们原本只投放 Upper funnel 的广告，不太关注转化率，因为这是一个相对小众但稳定的需求，比如家长给孩子买预付费号码。但疫情开始后，价格相对便宜，有大量用户来购买，我们开始全面投放三个层级的广告。到了 Lower funnel，我们直接强调 Prepaid 的价格优势。

　　我觉得大家设计广告内容时可以思考，是想在情感上与用户产生共鸣，还是解决用户的具体问题，或者是通过价格优惠力度吸引用户实际使用产品。

　　这个案例在短视频和数字人领域非常火，做数字人的应该都很熟悉了。那天的事情让人印象深刻。这个坐在车里的女生是做电商的，卖湿巾。

　　有一天她在twitter上随机发布了这个短视频，宣传她的产品，没想到这是一个对口型的数字人，非常真实，连我这个从业者都没看出来这是数字人。

　　视频在几个小时内就爆了，所有人都很震惊，都在打听是哪个平台做的。起初他没说，后来有人认领了，是 Arcads 平台。但因为 Arcads 技术能力有限，当天网站就因为访问量太大而瘫痪了。现在如果你去搜这条视频，评论区能看到 Arcads 的认领信息。

　　这真是一个很棒的 UGC 案例，谁也没想到会这样火。这个创作者是个自由职业者，偶尔接一些应用方面的工作，他自己也没想到会火。后来他跟发布方有了更深入的合作。这种情况确实可遇不可求，我觉得任何产品和平台都要做好准备，某一天你的 UGC 或内容可能就会爆火，要能快速响应。

　　说到 “Hello boss” 的案例（中国东北大姐在 TikTok 上卖国产太空舱走火的视频），虽然我不是他们的目标用户，但我觉得如果哪一天有人问我想买太空舱的话，可能会推荐她，她的视频太洗脑了，令人难忘。

　　还有最近比较火的 Wordware，我觉得这个真的很毒舌。首先这个产品是一个非常好的产品，大家能看到它非常鼓励大家去分享，界面的设计就很方便就可以分享到你的 Social platforms，好的产品再加上一个好的渠道，非常无敌。

　　还有就是 Heygen 的案例，郭德纲用英语讲相声的案例，大家也都看过，引起了大范围的传播。这就是我们想要的Earned Media。

　　近段时间我们发现，有非常多非常优秀的中国产品出现在了国际视野中，我希望每一个好的产品能找到喜欢用这个、合适用这个产品的人，且能让这个产品得到发扬光大，这是我很希望看到的一个结果，希望大家的产品都能精准地推送给需要你们的用户。

　　我会一点葡语，不会的可以用软件翻译。巴西的电商从业者都在用 Shopify、亚马逊这些平台，他们对英语有一定了解。虽然不能说特别精通英语，但基本理解没问题，所以我认为没有必要专门做网站的语言适配。

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　　如果要做的话，其实用现在机器翻译这种简单直接的方式也是可以的，做多语言适配可以当作你的一种低成本的增长策略。

　　和客户沟通时，使用翻译软件就足够了。日常问候保持简单即可，但要先了解客户喜欢用什么方式交流。不必用太正式的语言，就算是专业内容，也用普通的表达方式就好。

　　我很喜欢 YouTube 的生态，主要是因为它支持长视频内容。有些内容创作者不太适合短视频平台，因为他们的内容比较深度。

　　尤其是有些Saas产品只能通过网页访问，YouTube 是最合适的渠道，比如 KOL 发布的视频详情里放一条转化链接，也方便数据追踪。

　　关于社群运营，快手运营了很多 Telegram 社群，会在里面分享快手爆款视频，点击后可以直接拉起 app。

　　还有就是 Discord ，是大家公认的标配，在 Discord 上可以做新功能首发，或者把 Discord 当作客服平台，比如用户在遇到问题时在 Discord 求助可以得到及时的反馈。

　　KOL 和 KOC 的运营方式有哪些区别？以及 KOL 和 KOC 的粉丝量有具体标准吗？

　　从粉丝角度看，KOL 的粉丝量较大但客单价较低，这是最直接的区分。我们现在更倾向于和 KOC 合作，因为他们的粉丝粘性更高。KOL 的粉丝量虽然大，但很多可能不是真正的铁粉，就像我们平时随手关注的抖音账号一样。

　　我们更想要那种只有 2 万粉丝，但都是目标用户的 KOC，效果会更好。

　　标准要根据垂类来定。比如电商领域，5 万粉以下可以算 KOC。有些 Facebook group 的管理者可能只有 1 万人，但效果可能比某些 KOL 还好，因为他们的话语权更强，用户更信任他们的推荐。

　　如果是Web 端产品，可以以 YouTube 为主， Tiktok/Instagram为辅。

　　这两个平台的组合效果非常好。有些 YouTube 的 KOL 同时也在 TikTok 和 Instagram 上有账号。在签约时，如果一个平台 300 美元，我们不会给三个平台 900 美元，可能会给到 500 美元左右。

　　TikTok 加 Spark Ads 的效果非常好，YouTube 效果好的视频也可以多买一些 boost。目前AI KOL市场价格区间在 100-1500 美元之间。