去逛超市，购物车不结账，回家用商超App下单——有人能送到门口；去服装店，试好了不买单，上购物平台搜同款——用优惠券更便宜；美甲、按摩也能在网上找师傅上门来做。

　　在网络平台能解决大部分消费需求的时代，眼下有一群原本的“电商人”，放弃网店攒了十几年的评级、客户，租铺面，做实体。

　　有人说太可惜，有人说会赔钱——但已经开线个月的金珈萱终于不用再熬到半夜盘货。过去，她每天被键盘声和快递纸箱包围，现在她可以睡懒觉，迎着阳光到小店，感受人类的声音——有顾客3天来了3次，对她说：“就想进来逛逛，跟你们聊聊天。”做生意十几年，她第一次从消费者那里直接感受到，自己还拥有人格魅力。

　　变化可能发生得更早。在这些中小商家转向之前，有些大品牌就已经做出了改变。2018年12月，纯做电商起家的零食品牌、上市公司“三只松鼠”创始人章燎原公开表示：“流量经济终归是流量经济，网上的人在不断变化，不像线下有店，别人抢不走。”去年，已经靠电商存活了12年的“三只松鼠”再次表态，未来3年要从线%。在电商平台活跃起来的国内美妆品牌“完美日记”把线下概念店开进了商场，提供试妆和社交空间。

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　　金珈萱回忆，当时她们站在店内想象，灯光要选暖色的，地砖要用莱姆石，“要舒服，要明亮，要温馨”。

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　　谢汶秦此前经营的女装网店，需要她每个月出差去各地拍广告图片，打卡网红咖啡店、民宿。2022年成为母亲后，她不想再过“奔波”的生活。新冠疫情后，金珈萱感到消费者更倾向于购买生活必需品，“零食可吃也可不吃”。零食行业开始打价格战，也开始拼流量。运营网店不仅要在购物平台上买“曝光量”，还要在社交平台上“投流种草”——运营成本占到总成本的50%-60%。与此同时，“大家更愿意为情绪买单”。

　　林雨开网店当掌柜，就想“做一点比较特别的东西”。她曾在某电商平台上做过运营工作，和工厂对接，发现“尾货”有商机。2009年，她拿货要去工厂蹲点，“打点好关系”。10年后，店铺还在盈利，工厂拿着货来求她卖，林雨还是决定转型，因为同样的利润，要花费比过去更多的精力才能赚到。她的新赛道是传统中式服装，“适合的人群非常小，但客群会很稳定”。

　　消费者到底为什么“不忠诚”——李小芳做电商10年，积累了很多老顾客，始终认为自己提供的服务体验感还不够。如今，李小芳的店里摆着沙发和茶几，她希望这不仅是一家服装店，也是顾客放松和聚会的空间。

　　李小芳说，来实体店的顾客至少要停留一两个小时，希望搭配师帮忙多搭几套衣服——这样的私人定制服务，以前只有均价几千元的高档品牌才会提供。李小芳是创业者，也是3个孩子的母亲。她能共情一些女性的需求：“30多岁的女性，对价格没那么敏感，被琐事挤占个人时间，网上买不到合适的衣服，线下反而更高效。”